МТС закроет Nuum, свой аналог YouTube и TikTok
Видеохостинг Nuum, запущенный МТС в конце 2023 года, будет закрыт 1 июня. Технологическую инфраструктуру платформы передадут рекламному подразделению компании. Эксперты считают, что на новые соцсети в России просто нет спроса
В будущем движок платформы будет использоваться для видеорекламы – в форматах, аналогичных «сторис» и «рилзам» на маркетплейсах и классифайдах. Таким образом, МТС отказывается от конкуренции с YouTube и TikTok, перераспределяя ресурсы на электронную коммерцию и цифровую рекламу.
Nuum — это видеоплатформа, запущенная МТС в декабре 2023 года как аналог YouTube и TikTok. Она была ориентирована на пользовательский контент в горизонтальном и вертикальном форматах, а целевой аудиторией стали молодые люди от 18 до 24 лет, преимущественно мужчины.
К маю 2024 года МТС инвестировала в развитие Nuum 6 млрд рублей. На тот момент платформа насчитывала более 5,2 млн уникальных пользователей в месяц и 40 тыс. авторов контента. Однако к февралю 2025 года аудитория Nuum значительно сократилась: месячная аудитория составила 901,5 тыс. человек, а суточная — всего 71 тыс. Для сравнения, у TikTok в России в тот же период было 68,7 млн пользователей в месяц и 35,1 млн в сутки.
В начале 2025 года стало известно, что стратегия развития Nuum пересматривается, а команду покинуло до 80% сотрудников. Руководитель платформы Наталья Братчикова ушла с поста, а новым гендиректором стал Алексей Куликов, который ранее занимался финансовым управлением в МТС. Источники сообщали, что его назначение связано с планами по закрытию проекта. В марте 2025 года Nuum прекратил партнерскую программу, поддержку платной подписки и донатов, а также сотрудничество с партнерами, что фактически означало завершение работы платформы.
Nuum не смог окупить вложения МТС, считает эксперт Денис Кусков. По его мнению, это проблема всего рынка: создать успешный сервис, который превзойдет конкурентов, крайне сложно как технически, так и с точки зрения продвижения. Если YouTube вернется в Россию, большинство пользователей предпочтут его, что ставит под вопрос развитие других платформ.
Для успеха новой соцсети или видеоплатформы нужны огромные бюджеты на маркетинг и уникальная "фишка", считает Алексей Замесов. У Nuum такой "фишки" не было, а расходы на маркетинг могли превышать 1 млрд рублей в год. Техническая поддержка и команда обходились примерно в 500 млн рублей ежегодно.
Главная проблема платформ, которые хотят стать аналогами YouTube и TikTok, — недостаток контента, говорит Кирилл Танаев. Без удобной финансовой модели для блогеров нет ни контента, ни аудитории. Кроме того, у пользователей нет запроса на новые платформы, но есть спрос на качественный и разнообразный контент. Если отечественные сервисы его не предлагают, аудитория уходит на зарубежные платформы.